Déjà implanté en Côte d’Ivoire et au Nigeria, le poids lourd libano-sénégalais, dont le siège est à Dakar, a noué une alliance avec Wilmar pour accélérer son développement.

Cette fois-ci, c’est la bonne. Après avoir coup sur coup échoué à prendre le contrôle de l’ex-Suneor, redevenu Sonacos en 2016, et celui des Grands moulins de Dakar (GMD), Patisen, leader de l’agroalimentaire au Sénégal, vient de réussir un joli coup en nouant une joint-venture avec le singapourien Wilmar, leader mondial de l’huile de palme. Les deux partenaires devront, à terme, implanter dans le périmètre du futur port de Bargny-Sendou une raffinerie d’huile d’arachide ainsi qu’une minoterie. Le démarrage des travaux de construction du complexe est prévu d’ici à la fin de l’année, d’après les confidences faites à Jeune Afrique par Youssef Omaïs, fondateur de Patisen.

Un autre partenariat marque-distributeur lie également les deux acteurs. Depuis peu, l’entreprise sénégalaise produit, sous la marque Wilmar, du bouillon en cubes exclusivement destiné au marché nigérian. En contrepartie, Patisen lui achète des graisses pour la fabrication de ses bouillons et des huiles pour celle de la mayonnaise, du chocolat et de la margarine. « Depuis quelques jours, nous produisons pour eux, et la capacité de production de notre usine risque la saturation puisqu’il s’agit d’une très grosse commande. C’est un partenariat formidable », jubile le très placide Youssef Omaïs.

Cette alliance traduit la nouvelle stratégie du sénégalais. Après avoir conquis le marché domestique, il s’est lancé il y a une dizaine d’années à l’assaut du marché africain. Aujourd’hui, il emploie 7 000 personnes, dont la moitié hors du Sénégal, où en exportant dans 40 pays, il réalise déjà les 2/3 de son chiffre d’affaires, qui s’établira à 200 millions d’euros en 2018. Il y a cinq ans, il a ouvert une première filiale au Nigeria, suivie d’une seconde en 2016 en Côte d’Ivoire. Les marchés de la Cemac et du Comesa figurent également dans sa ligne de mire.

YOUSSEF OMAÏS NOURRIT TOUT SIMPLEMENT L’AMBITION DE DEVENIR, DANS LES CINQ PROCHAINES ANNÉES, LE CHAMPION DE L’AGROALIMENTAIRE DE « DAKAR À DJIBOUTI »

Dans cette stratégie, Dakar reste, pour le moment, la principale plateforme de production. L’idée est de profiter de manière judicieuse de la liberté de circulation des marchandises qu’offre l’espace Cedeao. Au Nigeria et en Côte d’Ivoire, l’intégralité de ses équipes se consacre à la distribution et au marketing. À terme, l’objectif de l’un des acteurs majeurs de l’agroalimentaire en Afrique de l’Ouest est d’implanter des unités de production au Cameroun, au Kenya et en Afrique du Sud. Youssef Omaïs nourrit tout simplement l’ambition de devenir, dans les cinq prochaines années, le champion de l’agroalimentaire de « Dakar à Djibouti ». Si la part de sa production exportatée atteint 80 %, le groupe bénéficiera du statut d’entreprise franche d’exportation (EFE), divisant de moitié son imposition.

Lancé en 1981, Patisen fabrique une cinquantaine de marques de produits alimentaires (bouillons, épices naturelles, pâtes à tartiner, boissons, sirops, mayonnaise, margarines, huiles, pâtes alimentaires, café, thé, farines de blé, etc.). Au Sénégal, il exerce une domination sans conteste sur son secteur d’activité où une poignée d’acteurs locaux, comme la Sénégalaise industrie et commerce (Senico) ou la Chaîne de distribution alimentaire (CDA), résiste aux multinationales, Nestlé en tête. « Nous avons des concurrents qui naissent régulièrement, mais ce n’est pas évident qu’ils puissent tenir, car c’est un métier très dur où les produits sont difficiles à fabriquer. Or, nous avons en face des groupes internationaux très puissants avec beaucoup de moyens », admet Youssef Omaïs.

Une politique d’investissements soutenue et rigoureusement ciblée

Un certain nombre de facteurs ont joué dans le succès de l’aventure industrielle de Patisen. D’abord, la fine connaissance des attentes des consommateurs. Ensuite, une politique d’investissements soutenue et rigoureusement ciblée. « On reste dans notre cœur de métier avec des produits de qualité, variés, nouveaux, afin de donner le choix aux consommateurs », explique ce travailleur infatigable qui assure n’avoir pas pris de vacances depuis une quarantaine d’années. Patisen a également innové en matière de politique de prix en mettant sur le marché des produits à la portée des consommateurs et épousant leurs habitudes d’achat. Elle a, par exemple, largement contribué à vulgariser la vente en microdétail des margarines, des pâtes à tartiner, de vinaigres, de sucres aromatisés, etc.

DISPOSANT DE MOYENS LOGISTIQUES CONSIDÉRABLES AVEC UN DEMI-MILLIER DE VÉHICULES, LES DISTRIBUTEURS DU GROUPE SILLONNENT QUASIMENT L’ENSEMBLE DU TERRITOIRE SÉNÉGALAIS

Autre facteur clé de réussite, une stratégie marketing très agressive. Disposant de moyens logistiques considérables (un demi-millier de véhicules), les distributeurs du groupe sillonnent quasiment l’ensemble du territoire sénégalais. Adepte forcenée de la veille concurrentielle, l’entreprise s’appuie sur un système d’information des marchés (SIM) pour collecter et vérifier les informations relatives aux besoins des consommateurs et aux tendances du marché et, d’autre part, pour s’assurer de la qualité et de la sécurité de ses produits.

Patisen dispose également d’une redoutable machine publicitaire. Elle détient sa propre agence de communication et plus d’un millier de panneaux d’affichage. Dans la capitale sénégalaise, impossible que le regard du passant échappe à l’omniprésence des panneaux vantant, par exemple, Maynès, sa nouvelle marque de mayonnaise.

Mais tout n’est pas rose dans ce dispositif. Aujourd’hui, l’une des principales faiblesses du groupe est la dispersion de ses nombreux sites de stockage dans Dakar. Pour y remédier, un immense centre d’une capacité d’environ 30 000 palettes de stockage, « le plus grand du Sénégal, voire d’Afrique de l’Ouest », selon Youssef Omaïs, est en finalisation sur la route de Rufisque. Pour maintenir ce rythme d’investissement soutenu, le groupe fait appel autant aux financements des banques locales qu’à ses fonds propres.

IFC s’est vu confier une mission de gouvernance

« Nous privilégions les banques locales et faisons nos emprunts en monnaie locale afin d’éviter un éventuel changement de parité », explique-t-il, prudent. Ainsi, sa toute nouvelle unité de production de mayonnaise implantée dans la zone franche industrielle (ZFI) de Mbao, en banlieue dakaroise, qui a nécessité des investissements d’environ 15 milliards de F CFA, a été, en partie, financée grâce aux concours de ses partenaires habituels (Nsia Banque – ex-Diamond Bank –, Bicis, Sgbs, Ecobank, Banque Atlantique Sénégal).

PATISEN BÉNÉFICIE DE LA CONFIANCE DE NOS BAILLEURS

Du fait de son expansion sûre et progressive, Patisen a également bénéficié, ces dernières années, de l’accompagnement de IFC, la filiale de la Banque mondiale consacrée au financement du secteur privé. Cette dernière, aujourd’hui sortie du capital du groupe, s’est vu confier une mission de gouvernance. Le financement de projets agroalimentaires structurels sur le continent a la cote auprès des bailleurs, ainsi nombre de fonds d’investissement panafricains et internationaux frappent à la porte de Patisen. « On bénéficie de la confiance de nos bailleurs », confie son patron.

Youssef Omaïs prépare un énième investissement : l’implantation d’environ 1 500 hectares de marais salants à Foundiougne, dans la région de Fatick (centre), afin de pallier les difficultés d’approvisionnement des deux raffineries de sel dakaroises du groupe. Le montant des investissements est estimé à environ 20 milliards de F CFA. L’idée d’Omaïs est de ramener à Dakar la production de toutes les matières aujourd’hui importées entrant dans la fabrication de ses produits.

6 millions d’euros

C’est le montant des investissements publicitaires que Patisen a réalisés en 2018. Et le groupe ne compte pas s’arrêter là : il prévoit un doublement de ce budget au cours des prochaines années.

JA